Oprócz wyjścia naprzeciw potrzebom konsumentów, Anita Roddick mocno się wyróżniła na rynku. Ciekawe więc, jak przemysł kosmetyczny wykorzysta szansę i możliwości tkwiące w potrzebach i zachowaniach ludzi kształtowanych przez emocje początku XXI wieku. A do nich niewątpliwie należy postęp techniczny, coraz bardziej „zielony” i odpowiedzialny styl życia, efekty kryzysu, unijne prawo, media, popkultura, bojkoty i kampanie konsumentów oraz organizacji pozarządowych.

Przeznaczenie i działanie
     Jednym z najlepszych narzędzi odkrywania adekwatności w biznesie jest strategiczny CSR, przez niektórych zwany społeczną odpowiedzialnością biznesu (corporate social responsibility). Sens CSR lepiej oddaje jednak inne jego rozumienie: creating sustainable relevance – tworzenie adekwatności między marką a zmieniającymi się potrzebami jej społeczności. Strategiczny CSR to po prostu powrót do starego, dobrego zaspokajania potrzeb społeczności marki. To szukanie i tworzenie, dzięki społecznościom, wyróżników funkcjonalnych i emocjonalnych w łańcuchu dostaw marki. To również budowanie platformy do angażowania się społeczności marki w osiąganie dobrych celów społeczno-ekologicznych. Nie za bardzo mogę wpływać na poprawę ważnych dla siebie spraw społeczno-ekologicznych, ale z innymi osobami, działając na platformie zbudowanej przez markę, już tak. Marka powinna więc zapewnić ludziom możliwości angażowania się w istotne dla nich procesy. Przykładowo poprzez komunikację. Dlatego właśnie CSR lepiej rozumieć jako „komunikację adekwatności”. Sporo jest przykładów tzw. mydlenia oczu, np. greenwashingu i prowadzenia działań, które później komunikuje się jako CSR. Niektóre marki w ten właśnie sposób próbują „zmienić temat rozmowy” ze swoimi społecznościami, zamiast rozmawiać o sprawach z obrębu swoich wartości oraz łańcucha dostaw. A przecież właśnie o tych tematach chcą z marką rozmawiać ludzie. Kryzys ukazał w pewnym stopniu, że nieadekwatność działań CSR to droga donikąd. Unia Europejska, pod wpływem kryzysu, bardzo mocno wzmacnia działania kierowane do firm celem zachęcania  ich do wdrażania strategii CSR. Wspólnota widzi w CSR potencjał innowacyjności i zwiększenie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. Kryzys gospodarczy ponadto zwiększył nieufność klientów do wielu marek i firm z różnych branż. CSR jest jedną z najlepszych dróg do odzyskania utraconego zaufania.

 Składniki i proces produkcji
     Na początku prosimy o podanie celów biznesowych firmy. Następnie razem z klientem opracowujemy łańcuch dostaw i wartości firmy. Tworzymy mapę społeczności firmy i ich potrzeb. Razem ze społecznościami budujemy „drzewo problemów”, czyli spraw społeczno-ekologicznych, na które firma wpływa swoim łańcuchem dostaw. Potem zamieniamy te sprawy w cele, budujemy tzw. „drzewo celów”. Analizujemy i wybieramy, które z nich są najważniejsze dla firmy z punktu widzenia celów biznesowych, najważniejszych dla społeczności. Następnym krokiem jest opracowanie strategii CSR, czyli zarządzania cyklem osiągania adekwatnych celów społecznych i ekologicznych. Do tego dochodzi, oczywiście, raportowanie i komunikacja. Warto sobie w trakcie tego procesu zadawać 2 proste pytania sprawdzające. Pierwsze z nich „czy to jest adekwatne do mojej marki?”. Drugie natomiast brzmi „czy to jest adekwatne do społeczności mojej marki?”. Jeżeli w czasie procesu, klient społeczności marki będzie odpowiadał "2 x tak", to mamy dobrą strategię CSR, w którą społeczności chcą się angażować, np. poprzez lojalność wobec firmy. Bo dobra strategia to również dobra historia do opowiadania. Taka, w której społeczności chcą uczestniczyć, o jakiej chcą mówić.

 Data ważności
     Jest kilka czynników, które decydują o tym, że adekwatny i strategiczny CSR to jest sposób na stały i zrównoważony rozwój. Jednym z nich jest to, że po prostu przyczynia się do realizacji celów biznesowych. Prócz nich zaspokajane powinny być również: społeczności – bo zaspokajanie ich zmieniających się potrzeb to szansa dla firm; prawo – bo coraz bardziej kieruje, swoimi wymogami, firmy w stronę łańcucha dostaw; postęp techniczny – bo rozwiązania, które jeszcze niedawno były niedostępne lub były za drogie, stają się dostępne; innowacje – bo CSR jest sposobem na odnajdowanie lub tworzenie, razem ze społecznościami, innowacji w łańcuchu dostaw; styl życia; media; sektor pozarządowy; ale przede wszystkim... dzieci. Tak, dzieci, bo coraz częściej ludzie zarządzający firmami i markami są pytani przez swoje dzieci: „Mamo, a jak Ty właściwie robisz te kosmetyki? Tato, a komu i do czego służą Twoje kosmetyki?”.

* * *

      Prawdopodobnie to założyciele Oriflame wyprzedzili Anitę Roddick w postawieniu na nietestowanie kosmetyków na zwierzętach. Ale nie postawili tak mocno, jak The Body Shop, na komunikację tego wyróżnika funkcjonalnoemocjonalnego, adekwatnego do potrzeb konsumentów i w latach 60., i obecnie.

Autor: Paweł Kudzia

Artykuł został opublikowany w magazynie "Przemysł Kosmetyczny" nr 2/2011

Źródło fot.: www.sxc.hu