Dlaczego tak trudno jest przewidzieć reakcję konsumenta? Odpowiada za to między innymi kwestia zmienności czynników zewnętrznych, które są ważne z punktu widzenia realizacji działania, jednak ich zmienność powoduje, że za każdym razem muszą być przeanalizowane ponownie. Czy w związku z tym oznacza to, że za każdym razem wprowadzanie produktów i usług na rynek wygląda inaczej? Na szczęście nie. Schemat jest bardzo podobny, natomiast zmienia się odniesienie naszego przedsięwzięcia poprzez zaistnienie nowych okoliczności gospodarczo-rynkowych. ich właściwa analiza pokazuje, jakie rozwiązania należy wybrać, aby launching był efektywny i odniósł sukces.

Krok pierwszy
    Od czego należy więc zacząć? Od rzeczy najprostszej, a zarazem najważniejszej. Poznać dobrze wprowadzany na rynek produkt lub usługę! Niby oczywiste, jednak o tym elemencie i ma to niezbyt przyjemne konsekwencje, zarówno dla firmy, jak i osób, które były odpowiedzialne za projekt. Zilustruję to pewną historią. Polski oddział międzynarodowej firmy wprowadził na nasz rynek produkt. Towarzyszyła temu duża kampania medialna. Firma na cele promocyjno-reklamowe przeznaczyła bardzo duży budżet, który został zgodnie z planem marketingowym zrealizowany. Mogłoby wydawać się więc, że firma powinna odnieść sukces. Jednak niestety tak się nie stało. Popełniono błąd – zaimplementowano praktycznie gotowy plan z innego kraju, w którym produkt podlegał nieco innej kategoryzacji, nie przeanalizowano dobrze produktu w kontekście nowego rynku. Jednak na naszym rynku nie sprawdziła się ona. Po tej nieudanej akcji firma jeszcze raz ponowiła to działanie. Przygotowano nową kampanię z nowym przesłaniem produktowym, natomiast budżet marketingowy przepadł i nikt go nie zwróci. Niektóre firmy mogą sobie pozwolić na takie wpadki, choć na pewno jest to bolesne i pociąga za sobą konkretne konsekwencje. Dlatego, jeśli można, lepiej nie ryzykować.
    Czyli wiadomo już, co należy zrobić na samym początku – dobrze poznać wprowadzany produkt lub usługę. Wiedza ta powinna odnosić się do wszystkich elementów. Bardzo dobra znajomość przedmiotu naszej aktywności jest kluczowa do tego, aby kolejne kroki działań uwzględniły konkretne cechy produktu. To one właśnie będą determinowały sposób, rodzaj, miejsce i czas naszych działań. Zakładamy, że posiedliśmy tą wiedzę. Jaki zatem kolejny krok powinniśmy wykonać?

Działania marketingowe związane z wprowadzeniem produktu na rynek są determinowane przez wielkość budżetu, dane uzyskane w trakcie początkowej analizy oraz od przyjętej strategii.

Krok drugi
    Analiza – to kolejne działanie, które opiera się na zgromadzeniu informacji ważnych do podjęcia strategicznych decyzji dla przedsięwzięcia. Na tym etapie dzięki pozyskanym danym możemy jeszcze rozważyć, czy wprowadzany produkt bądź usługa mają szansę odnieść sukces. Jeżeli analiza pokaże, iż jest to niemożliwe, możemy jeszcze zmodyfikować pewne założenia, które poprawią jej wynik. Jeśli jednak nie będzie to możliwe, powinniśmy wycofać się, nie tracąc kapitału. Jak widać, jest to dość ważny krok, gdyż na jego podstawie zapadają istotne decyzje.
    Właściwa analiza powinna obejmować następujące działania:
• zbadanie rynku docelowego,
• określenie finalnych odbiorców,
• analiza konkurencji,
• ustalenie polityki cenowej,
• ocena ryzyka.

    Właściwa analiza wymaga wiele pracy. Z tego powodu mniej wytrwali już na samym początku zrezygnują z takiego przedsięwzięcia. Niestety, jeśli poważnie chcemy podejść do tematu, być pewni co do inwestycji, musimy dobrze się przygotować. Analiza prócz tego, że dostarcza nam wielu cennych informacji, wprowadza nas też w całą inwestycję i daje możliwość kompleksowego spojrzenia na jej strukturę. Pozwala również płynniej wejść w kolejne etapy i dodaje większej pewności, co ma pozytywny wpływ na realizację inwestycji.

Dystrybucja
    W chwili, kiedy zakończyliśmy analizę, dysponujemy wieloma danymi, które umożliwiają nam rozpoczęcie kolejnego etapu, jakim jest tworzenie kanału dystrybucji. Zbadaliśmy rynek, wiemy kto jest docelowym odbiorcą naszego produktu lub usługi, mamy cennik, więc możemy rozpocząć sprzedaż. Należy jeszcze pamiętać, że produkty obecne na rynku powinny być zarejestrowane w pewnych instytucjach zgodnie ze swoją kategorią. Kwestię tą regulują odpowiednie ustawy i rozporządzenia. W Polsce podstawowym aktem prawnym dotyczącym wprowadzania kosmetyków na rynek jest ustawa z dnia 30 marca 2001 r. o kosmetykach (Dz. U. Nr 42, poz. 473), która stanowi implementację do prawa polskiego dyrektywy 76/768/EWG z 27 lipca 1976 r. wraz z późniejszymi zmianami w sprawie zbliżenia ustawodawstwa państw członkowskich odnoszących się do kosmetyków. Każdy producent i importer zobowiązany jest przed wprowadzeniem produktu kosmetycznego do obrotu na polski rynek zgłosić go do Krajowego Systemu Informowania o Kosmetykach (KSIoK), prowadzonego z ramienia Głównego Inspektora Sanitarnego przez Instytut Medycyny Pracy im. prof. J. Nofera w Łodzi. Do KSIoK-u należy przekazać podstawowe informacje na temat produktu oraz tożsamości podmiotu odpowiedzialnego za wprowadzenie kosmetyku na polski rynek. Należy pamiętać, że KSIoK jedynie notyfikuje wprowadzenie kosmetyków przez określonego producenta lub importera.

Produkt a usługa
    Wróćmy jednak do wcześniej poruszonego tematu kanału dystrybucji i sprzedaży. Na pewno w tym przypadku pojawiają się pierwsze różnice pomiędzy produktem a usługą. O ile analiza dla obu przebiega wręcz identycznie, o tyle kolejny etap uwidacznia pewne różnice. Wynikają one głównie z ich innej specyfiki. Jednak rozwój nowych nośników informacji, form sprzedaży, powoduje, że rozbieżność ta zaczyna coraz bardziej zanikać. Uwidacznia się ona już samemu użytkownikowi w postaci różnicy cech określających produkt i usługę, czyli namacalności, możliwości magazynowania czy powtarzalności. Budując kanał sprzedaży powinniśmy zwrócić uwagę na jego efektywność. Wybierając partnerów handlowych powinniśmy skupić się na tych, którzy przyniosą pewne zyski. Wchodząc we współpracę z konkretnym klientem powinniśmy zrobić analizę handlową, która pokaże, jaki nakład finansowy poniesiemy, a ile zarobimy. Obecnie na rynku funkcjonuje wiele różnych podmiotów  pośredniczących w sprzedaży. Każdy z nich opiera się na zróżnicowanych warunkach handlowych. Jeśli nasza działalność uwzględnia współpracę z partnerami o różnej formie pośrednictwa, musimy przygotować różne cenniki handlowe, które wynikają z marż. Czyli inny cennik otrzyma hurtownia kosmetyczna, a inny salon kosmetyczny lub drogeria. Jeśli sami chcemy czerpać bezpośredni zysk ze sprzedaży, możemy zrezygnować z pośredników, tworząc własny zespół sprzedaży w postaci przedstawicieli handlowych, którzy będą obsługiwać klientów z terenu Polski. 
    Możemy też zdecydować się na sprzedaż internetową, tworząc własny wirtualny sklep lub wchodząc do tych już istniejących. Idąc dalej, nasz plan dystrybucji może objąć wszystkie wcześniej wymienione opcje i wtedy korzystamy z wielu form sprzedaży. Możliwości jest wiele, ale każda powinna być dobrana do specyfiki samego produktu oraz naszych warunków finansowych i administracyjno-technicznych.

Już na etapie analizy można się dowiedzieć, czy wprowadzany na rynek produkt ma szansę odnieść sukces, czyli zaciekawić kupującego.

Działania marketingowe
    Mamy więc zaplanowaną dystrybucję, czyli wiemy, w jaki sposób będziemy prowadzić sprzedaż. W związku z tym możemy przystąpić do kolejnego etapu, czyli przygotowania planu marketingowego. W nim zostaną zawarte działania, które pomogą nam zakomunikować na rynku produkt i ostatecznie zwiększyć jego sprzedaż. Zanim jednak przystąpimy do opracowywania planu, powinniśmy ustalić budżet marketingowy. Na podstawie tej informacji będzie wiadomo, na jakie działania możemy sobie pozwolić. Część wiadomości nam potrzebnych do ustalenia planu marketingowego uzyskamy z przeprowadzonej na wstępie analizy. Dlatego od razu możemy przystąpić do tworzenia programu. Do dyspozycji mamy wiele narzędzi. Ich wybór będzie oczywiście determinowany przez wielkość budżetu, dane uzyskane w trakcie początkowej analizy (m.in. grupa docelowa, konkurencja, dystrybucja itp.) oraz od przyjętej strategii.
     Jak widać, działanie związane z wprowadzaniem produktu na rynek niesie za sobą duże wyzwanie, co w głównej mierze podyktowane jest szerokim zakresem prac, jakie towarzyszą takiemu przedsięwzięciu. Istotnym punktem jest sam początek, w trakcie którego przeprowadzana jest analiza. Pozwala ona uzyskać dane, na podstawie których zapadają kluczowe decyzje dla inwestycji. Jeśli sami nie czujemy się na siłach, aby podjąć takie wyzwanie, z pomocą przychodzą firmy konsultingowe. W ramach swojej działalności dostarczają usługi, które pomagają przejść przez wszystkie etapy wprowadzania produktu czy usługi. Sami decydujemy, na którym etapie chcemy skorzystać z usług, co daje nam też większe poczucie bezpieczeństwa. Należy jednak zwrócić uwagę na to, by taka firma była niezależna. Niektóre firmy są powiązane z innymi i w związku z tym ich propozycje wiążą się z wykorzystaniem narzędzi, z których mają dodatkowe korzyści. Dlatego zanim zaczniemy współpracę z taką firmą, najpierw przyjrzyjmy się jej.

Artykuł został opublikowany w magazynie "Przemysł Kosmetyczny" nr 3/2011

Autor: Sebastian Tatarek, COSMED Consulting